No es ajena la realidad que actualmente enfrentan diversas empresas ante la evolución de la era digital y la sociedad de la información, sobre todo cuando dentro de sus actividades principales se encuentra la prestación de un servicio o la venta de un producto a través de internet.

 

Poner en marcha un negocio en internet supone diversas ventajas en cuanto a tiempo y dinero, no obstante, pudiera traer diversos riesgos si no se apegan a lo dispuesto por los marcos normativos aplicables en nuestro país. Es indispensable analizar las figuras jurídicas fundamentales para la puesta en marcha de una plataforma de comercio electrónico en México.

 

  1. Nombres de Dominio

 

El sistema de asignación de nombres de dominio es un facilitador para el comercio electrónico, permite atribuir diferenciadores para distinguir un sitio web de otro. En nuestro país, NIC México es la organización encargada de la administración del nombre de dominio territorial (cctld, country code Top Level Domain) .mx, el código de dos letras asignado a cada país según el ISO 3166. Entre sus funciones están proveer de los servicios de información y registro para dominios .mx, asignar direcciones ip y encargarse del mantenimiento de las bases de datos respectivas de cada recurso.

 

Los nombres de dominio —de forma coloquial— son un distintivo al igual que una marca registrada, por lo tanto, es importante, previo a la apertura de un negocio en línea, realizar un estudio de fondo sobre el nombre para nuestra plataforma de comercio electrónico. Esto ante la posibilidad de afectar un derecho, lo cual acarrearía consecuencias legales en caso de existir una empresa con el mismo nombre.

 

Contrario a lo anteriormente expuesto, en caso de querer registrar un dominio y notar que es utilizado por un tercero, el cual presume tener un mejor derecho, existe un procedimiento por virtud del cual se puede solicitar su titularidad o asignación. Este procedimiento —dependiendo del tipo de dominio— se tramita en línea ante la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual ompi, o bien ante un proveedor de controversias acreditado por la Corporación de Internet para la Asignación de Nombres y Números (icann, por sus siglas en inglés).

 

Se recomienda, posterior al proceso y estudio para elegir y solicitar un nombre de dominio, analizar la posibilidad de crear una cartera de nombres, a fin de proteger nuestra plataforma de un robo de identidad corporativo, el cual se realiza mediante nombres de dominio similares o idénticos, cambiando únicamente la región y/o tipo de dominio.  Hoy, al igual que las marcas, dicha cartera conforma una parte de los activos intangibles más importantes de una empresa.

 

  1. Marcas

 

Uno de los mayores conflictos al abrir una plataforma de comercio electrónico es la inversión que representa. Asimismo, una de las cuestiones que más se acostumbra dejar de lado es el registro de la marca. Es común encontrar negocios que invierten recursos en cuestiones secundarias, como por ejemplo el marketing, pero ¿cuál es el riesgo de no considerar el registro de una marca como prioridad al momento de abrir un negocio? Una marca es uno de los activos intangibles más importantes de una empresa, es un signo que permite diferenciar los productos o servicios de una y otra empresas.

En México, una marca puede protegerse registrándola ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (impi), organismo público descentralizado con personalidad jurídica, patrimonio propio y autoridad legal para administrar el sistema de propiedad industrial en nuestro país. En el plano internacional existen dos opciones: presentar una solicitud de marca en la oficina de marcas de cada uno de los países en que se quiera obtener protección o utilizar el sistema de Madrid. En principio, el registro de marca confiere al titular el derecho exclusivo a utilizarla, es decir, podrá ser utilizada exclusivamente por el titular o ser concedida en licencia a un tercero a cambio de un pago. Además, ofrece seguridad jurídica y refuerza la condición del titular del derecho, por ejemplo, en caso de litigio.

Por lo anterior, es indispensable que si se quiere desarrollar una plataforma de comercio electrónico, previo a ponerla en marcha, se registre la marca y se proteja, pues es lo que identificará nuestro producto, formando uno de los activos intangibles más importantes para una persona, ya sea física o moral. De no hacerlo, existe el riesgo de ser negado por el impi, lo cual presupone una doble inversión, así como una pérdida económica y reputacional importante.

México cuenta con disposiciones legales en la regulación comercio a través de medios electrónicos.

  • Protección al Consumidor

 

La Ley Federal de Protección al Consumidor dispone en su artículo 76 bis de diversos derechos respecto a las transacciones efectuadas a través de medios electrónicos, ópticos o de cualquier otra naturaleza. Además, establece, entre otras, las siguientes obligaciones:

  1. Confidencialidad de la información del consumidor. Es indispensable proteger y resguardar la información de los consumidores, sea esta de carácter personal o no, por lo que se recomienda establecer medidas de seguridad que permitan garantizar la confidencialidad de la información.
  2. Seguridad de la información proporcionada por el consumidor e informarle a éste, previamente a la celebración de la transacción, sobre las características generales de los elementos de seguridad.
  3. Proporcionar al consumidor, antes de celebrar la transacción, su domicilio físico, números telefónicos y demás medios a los que pueda acudir el propio consumidor para presentarle sus reclamaciones o solicitarle aclaraciones.
  4. Evitar las prácticas comerciales engañosas respecto de las características de los productos, por lo que deberá cumplir con las disposiciones relativas a la información y publicidad de los bienes y servicios que ofrezca.
  5. El consumidor tendrá derecho a conocer toda la información sobre los términos, condiciones, costos, cargos adicionales, en su caso, formas de pago de los bienes y servicios ofrecidos por el proveedor
  6. Respetar la decisión del consumidor en cuanto a la cantidad y calidad de los productos que desea recibir.
  7. Respetar la decisión del consumidor, en su caso, de no recibir avisos comerciales en general.
  8. Abstenerse de utilizar estrategias de venta o publicitarias que no proporcionen al consumidor información clara y suficiente sobre los servicios ofrecidos, en especial tratándose de prácticas de mercadotecnia dirigidas a la población vulnerable, como los niños, ancianos y enfermos, incorporando mecanismos que adviertan cuando la información no sea apta para esa población.

 

Es indispensable que el proveedor de servicios por internet cumpla en general con lo dispuesto en la Ley Federal de Protección al Consumidor: condiciones de venta, calidad, información, publicidad, garantías, promociones y ofertas, etcétera.

 

  1. Protección de Datos Personales

 

Comercio electrónico

Para que una plataforma de comercio electrónico cumpla con su objetivo final, el cual —en la mayoría de los casos— se define con la venta de algún producto o servicio, necesariamente se realiza el tratamiento de datos personales. Ya sea por el hecho de generar una cuenta de usuario, registro, datos de contacto, recolectar datos de envío de productos, o bien procesar un pago, lo anterior tiene como resultado que sea aplicable la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares.

 

Dicha norma, en su artículo 3, define “tratamiento de datos personales” de la siguiente manera: “XVIII. Tratamiento: La obtención, uso, divulgación o almacenamiento de datos personales, por cualquier medio. El uso abarca cualquier acción de acceso, manejo, aprovechamiento, transferencia o disposición de datos personales”.

 

Así, podemos determinar que si nuestra plataforma utiliza, divulga o almacena datos personales, automáticamente tenemos que cumplir con lo dispuesto por la Ley. Al presentarse tan sólo una de las acciones previamente mencionadas, estamos dentro de lo que se considera “tratamiento de datos personales”.

 

Por lo tanto, en nuestra calidad de responsables debemos cumplir, primero, con la elaboración de un aviso de privacidad a través del cual se le haga saber al usuario la información personal que le será recabada, las finalidades del tratamiento, entre otras, y los medios por los cuales puede oponerse o ejercer su derecho de Acceso, Rectificación, Cancelación y Oposición. No obstante, se recomienda que, en cumplimiento con el principio de responsabilidad consagrado en la norma en comento, nuestro negocio considere: la elaboración e implementación de políticas y programas de privacidad; se ponga en práctica un programa de capacitación, actualización y concientización del personal; establezca procedimientos para recibir y responder dudas y quejas de los titulares de los datos personales; disponga de mecanismos para el cumplimiento de las políticas y programas de privacidad, así como de sanciones por su incumplimiento; establezca medidas físicas, técnicas y administrativas para el resguardo de los datos personales.

 

  1. Contrato de Adhesión

 

Se recomienda elaborar un apartado de Términos y Condiciones de Uso (contrato de adhesión) de la plataforma de comercio electrónico. En éste se puede deslindar, en la medida de lo posible, a los propietarios de ciertas conductas ilícitas que puedan llevarse a cabo en su plataforma, así como la previsión de lo establecido por la Ley Federal de Protección al Consumidor y la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares, entre otras.

 

Los Términos y Condiciones son los acuerdos de voluntades referentes a la propuesta de obligaciones y derechos inflexibles ofrecidos por el oferente al ofertado, para que éste únicamente decida aceptarlos o rechazarlos. Esto significa que de aceptarse la propuesta del oferente (la plataforma), el ofertado (usuario) sólo puede manifestar su conformidad adhiriéndose a los mismos, pero es indispensable que la oferta se presente por escrito, lo relevante es que el consentimiento se manifieste afirmativa o negativamente, sin discusión.

 

La Ley Federal de Protección al Consumidor define los contratos de adhesión en el artículo 85. Adicionalmente, el Código Civil Federal, en sus artículos 1807 y 1810, establece que para que una oferta sea vinculante para el proponente, la aceptación del destinatario (usuario) debe de ser lisa y llana, sin modificar sus términos; el contrato se define en el momento en el que el proponente recibe la aceptación de la oferta. En este caso en particular, proponemos que el consentimiento se manifieste a través de las figuras informáticas denominadas click wrap o browse wrap.

 

Con los términos y condiciones se busca que el usuario conozca las condiciones del servicio a través de la plataforma de comercio electrónico, para que se concrete la actividad de compra y venta a través de dicho medio sin dejar dudas de por medio y con ambas partes enteradas de las condiciones e implicaciones de la operación.

 Contrato de Desarrollo de la Plataforma

 

En la actualidad, es frecuente que quienes solicitan un servicio de desarrollo de página web, no firmen un contrato con su desarrollador, lo cual implica un riesgo enorme, pues el desarrollador es la persona que tiene el control de la plataforma, desde el dominio, contraseñas, códigos, know how, etcétera. Para mayor protección del desarrollo de una aplicación, plataforma de comercio electrónico y/o una página web, se recomienda celebrar un Contrato de Desarrollo con la persona y/o empresa encargada del desarrollo de los servicios. El contrato deberá contener, entre otros aspectos, cláusulas en las que se establezca que la propiedad del objeto en todo momento será del solicitante del servicio, cláusulas de confidencialidad, asignación de propiedad intelectual, protección de datos y contraseñas, entrega de códigos, pagos por fase, alcance, etcétera.

 Marketing Online

 Uno de los aspectos que más se toma en cuenta para el desarrollo y crecimiento de un negocio es sin duda el marketing. Es común escuchar que en internet no está regulado, pues no se cuenta con una ley específica para estos casos, lo cual es erróneo ya que en nuestro país si bien no hay una ley en concreto que regule dichos actos, existen disposiciones legales que deben observarse para dichos casos, por ejemplo, la Ley Federal del Derecho de Autor, la Ley General de Salud, la Ley de la Propiedad Industrial, el Código de Comercio, entre otras.

Algunas de las actividades ilícitas más frecuentes son la piratería, el uso de imágenes protegidas, uso de marcas sin licencia y violaciones generales a derechos de autor. Éstas tienen riesgos muy altos, ya que pueden derivar en una responsabilidad penal, civil y administrativa, así como en el daño reputacional de la marca.

Otro de los temas a tomarse en cuenta es la publicidad en redes sociales, pues, al igual que el marketing a través de los canales tradicionales, éste se encuentra regulado, por lo que se recomienda conocer los términos y condiciones establecidas para las redes sociales, así como la legalidad en la actividad publicitaria que se pretende realizar, pues en caso de ser ilegal, acarrearía un riesgo para la marca.

  • Conclusiones

México es un país que cuenta con diversas disposiciones legales tendientes a la regulación de los actos de comercio, incluidos, por supuesto, aquellos que se realizan a través de medios electrónicos. Por lo que resulta fundamental conocer la legislación aplicable previo a poner en marcha una plataforma de comercio electrónico, no hacerlo acarrea diversos riesgos como lo son la responsabilidad penal, civil y administrativa, así como el impacto económico y reputacional en el negocio.

Lic. Luis Mario Lemus Rivero

Socio en Calderón & De la Sierra y Cía., S.C.


 Twitter: @luismariolemusr

LinkedIn: Luis Mario Lemus Rivero

Blog: luismariolemus.com

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